[Artigo] Diversidade, comunicação e mudanças sociais

Nunca se falou tanto sobre diversidade. Cada vez mais marcas e organizações têm estimulado debates sobre respeito, representatividade e promoção da igualdade a todas as pessoas, independentemente de gênero, raça, condição física ou orientação sexual.

É um movimento interessante e que acontece a despeito do crescimento da intolerância nas ruas e nas redes. O Brasil continua sendo o país do machismo escancarado, do racismo que tenta se acobertar e do assassinato em massa da população LGBT em crimes de ódio. Mas pela primeira vez grandes empresas se aproximam destas discussões.

Falar sobre diversidade não é uma conversa de minorias. É refletir sobre maiorias excluídas. Num país feminino (51%, segundo o IBGE) e majoritariamente negro (54%), por exemplo, nem sempre estes grupos tiveram espaço no dia a dia das organizações e na comunicação que elas produzem.

Segundo o Instituto Ethos, mulheres ocupam apenas 13,6% dos cargos executivos nas 500 maiores empresas do país. Negros são 4,7%. Quando se cruzam os dados de gênero e raça o cenário é desesperador: apenas 0,04% de mulheres negras em posição de destaque nas organizações.

As pessoas com deficiências, apesar dos avanços promovidos pela Lei de Cotas, seguem à margem do mercado. Entre os gays e lésbicas brasileiros, 2 em cada 3 não se sentem confortáveis para falar sobre sexualidade no ambiente de trabalho e 68% convivem com piadas preconceituosas no dia a dia, de acordo com dados da ONG OutNow. Sem falar na população trans, vulnerável em diversos aspectos e alvo preferencial da violência.

Historicamente, a comunicação não deu grande importância a este cenário. A publicidade brasileira viveu um longo período de fantasia em que praticamente apenas mulheres loiras ou jovens tinham espaço nas campanhas. As agências, por sua vez, nunca foram muita mais diversas.

Só recentemente, em movimento liderado por marcas como Skol, o debate sobre inclusão ganhou espaço. O que pode parecer “mimimi” para aqueles que sempre se viram representados sempre foi, na verdade, motivo de insatisfação para os excluídos. Quem cresceu num mundo em que não havia qualquer referência positiva na TV a gays, negros ou pessoas gordas entende bem o que estamos falando.

A comunicação molda gostos, pode reforçar ou contestar estereótipos e é, sem dúvida, parte de um processo fundamental para educar e sensibilizar para as diferenças. Portanto, ao contrário do que se pode pensar, nunca “é só publicidade”.

Se o debate sobre representatividade é importante, é ainda mais significativo refletir sobre os mecanismos que sustentam a exclusão. E as grandes agências de publicidade, tão elitizadas, precisam fazer sua parte.

Fora daqui, nos EUA, empresas como HP e General Mills já deram o tom da discussão: agência sem políticas claras de inclusão e respeito às diferenças perderam espaço nas concorrências.

O recado é claro. Quem não se mexer vai ser mexido. Ignorar as questões relacionadas à inclusão ou fazer troça deste debate (alô, Conar!) é o caminho mais curto para perder relevância, talentos e clientes.

Diversidade é um dos assuntos da moda, mas não é nenhum modismo. É um debate que chegou tarde ao Brasil, mas veio para ficar.

Ricardo Sales é pesquisador na ECA/USP. Em 2017, foi eleito pela Out&Equal brasileiro mais influente do ano no tema diversidad