Constata-se em todo o planeta o declínio de vendas dos jornais impressos. O assunto está em pauta desde que a internet se popularizou (no começo dos anos 2000) e as mudanças nas estruturas dos media se iniciaram. O segundo foi consequência do primeiro. Nem mesmo os especialistas mais otimistas poderiam supôr um crescimento, nesse momento histórico, na circulação dos periódicos tradicionais. Entretanto, em veículos que ousam e mostram-se alinhados com as novas formas de consumo da notícia, há possibilidades de avanço. A linguagem popular e o formato de tablóide, por exemplo,  demonstram ser muito eficazes nesse sentido. No Reino Unido, esse é o estilo de veículos que seguem expandindo suas vendas.

Ações de marketing combinam-se com estratégias de distribuição do jornal nas mãos e mente de Welter Arduini

No final de 2008, ano de reformulação do jornal CORREIO, as linhas dos gráficos começaram a mostrar o que parecia improvável: a ampliação do espaço do jornalismo impresso diário no mercado, no caso, soteropolitano. Em um bate-papo com o responsável pelo setor de circulação do impresso, Welter Arduini, tivemos a valiosa oportunidade de entender como funcionam as ações de distribuição do jornal e o alinhamento disso com ações estratégicas de marketing. Estudos de mercado definem perfis de leitores. Pesquisas de opinião demarcam territórios de interesse. Aqui, o que seria uma simples chegada de exemplares nas mãos dos gazeteiros (vulgos jornaleiros), nas bancas e nos demais pontos de venda, torna-se um planejamento estratégico que envolve raciocínio lógico e mercadológico. Quase uma ciência.

O paulistano Arduini formou-se em relações internacionais, comércio exterior e se especializou em marketing. Após a carreira iniciada em um programa trainne da Folha de S. Paulo, em 1983, “quando os pré-requisitos eram ter noção de língua estrangeira e curso de datilografia do Senai”, ele participou do processo de informatização do veículo. E, pelo que conta, fez parte disso ativamente. Hoje, sua função no CORREIO não é apenas a de comandar uma equipe de 70 pessoas, 27 carros e 80 motos – time, aliás, que roda pouco mais de mil quilômetros por dia, entre às 7h da noite e às 11h da manhã.

Arduini analisa a capa que vai chegar às bancas no dia seguinte e planeja como e quando será a distribuição dos exemplares na cidade. Regiões diferentes recebem quantidades distintas de jornais com diferenças também nas prioridades de entrega. Pode-se exemplificar o que é essa pesquisa com os seguintes dados: há 30 profissionais que, em nome do jornal, fazem questionamentos diários aos assinantes. Nas ruas, um outro levantamento sobre vendas avulsas compila vinte resultados em um universo de 150 entrevistados. Para tal nível de sofisticação de logística, os estudos de mercado foram e continuam sendo fundamentais. A desiginação desse departamento, com isso, passa a ser chamada de “mercado do leitor”, ao invés de simplesmente “circulação”.

Linguagem popular e formato tablóide são tendência em veículos emergentes

Curiosidades sobre o CORREIO, por Welter Arduini:
– As capas que ganham prêmios geralmente não vendem. São boas em criatividade e plasticidade, mas não são consumidas extensivamente;

– Leitores são preocupação ainda maior, atualmente. Com tanta informação disponível, o foco da notícia está em quem a consome. “Não existe mais escrever para si mesmo. Não adianta escrever coisas maravilhosas, mas que não chegam a quem deve”, diz;

– No dia 26 de agosto de 2008, a realidade do jornal era: 6.517 exemplares distribuídos por dia (destes, cerca de dois mil eram cortesia); haviam 328 pontos de venda (301 bancas de revista e 27 pontos alternativos), além de cerca de 20 gazeteiros. Na manhã seguinte, quando o novo CORREIO foi lançado – e deixou de ser Correio da Bahia -, a circulação saltou para 30mil exemplares; os pontos de venda chegaram a 1200; foram criadas 12 novas rotas de entrega do jornal, um aumento de 980km percorridos por dia; e agregou-se 380 gazeteiros;

– O jornal chegava, primordialmente, em áreas específicas da orla da cidade. O primeiro passo foi expandir isso para outras regiões, mas ainda na costa. Após tais providências, um segundo movimento passou a entregar jornal em bairros periféricos, levando informação a quem não a consumia através de diários. Foi criado, então, um novo público leitor;

– A maior vendagem do CORREIO até o momento foi a capa que estampou a professora que dançou ao som de “Todo enfiado”, cuja perfomance foi exibida no youtube.com e foi demitida da escola em que lecionava. 83 mil exemplares foram comercializados em um dia;

– Durante a última Copa do Mundo, em 2010, edições especiais do diário, com oito páginas, eram produzidas e distribuídas ao final das partidas da seleção brasileira por R$0,25 cada;

– Segundo dados da Ipsos (Estudos Marplan), divulgados no dia 31 de outubro de 2011, a média de leitores de jornais impressos diários, na Grande Salvador, foi de 1.243 mil, no segundo semestre deste ano. Desta parcela, 851 mil foram do Correio.